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호주서 쫓겨난 스타벅스…왜, 유독 한국서 인기일까
기사입력 2017.03.18 10:30:23 | 최종수정 2017.03.18 20:31:19
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스타벅스가 국내 시장 진출 17년만인 지난해 처음으로 매출 1조원을 돌파하면서 이 커피전문점이 유독 한국에서 인기를 끌고 있는 비결에 관심이 쏠리고 있다.

스타벅스는 한국과 비슷한 시기에 진출한 호주에서는 토종업체와의 경쟁에서 밀려 고전을 면치 못하다가 결국 시장 진출 14년 만인 2014년에 사업을 접고 호주를 떠났고 이탈리아에는 아직 진출도 못하고 있기 때문이다.

스타벅스커피 코리아는 지난해 매출이 1조28억원을 기록하면서 국내 커피전문점 중 최초로 1조원을 돌파했다.

1999년 이화여대 앞에 1호점을 내며 국내 시장에 진출한 지 17년 만이다.

스타벅스의 1조원이 넘는 매출 규모는 업계 2위권인 투썸플레이스나 엔제리너스, 커피빈 등의 매출이 1천억~2천억원대에 불과한 점을 감안하면 단연 독보적이다.

국내 최초의 커피전문점이기도 한 스타벅스는 지난해 1천호점을 돌파했으며 2월 말 기준으로 전국에 1천8개 점포를 운영 중이다.

스타벅스가 진출한 전 세계 75개국 중 매출 규모가 1조원이 넘는 국가는 미국, 중국, 일본, 캐나다, 한국 등 5개국에 불과하다.

특히 한국은 미국이나 중국, 일본 등보다 경제나 인구규모가 훨씬 작은 나라여서 한국 스타벅스가 이들과 어깨를 견준다는 것은 그만큼 소비자들에게 인기가 높다는 뜻이다.

스타벅스가 어느 나라에서나 인기를 끄는 것은 아니다.

한국 시장 진출과 거의 비슷한 시기인 2000년에 호주 시장에 진출한 스타벅스는 현지 토종 업체들과의 경쟁에 밀려 고전을 면치 못하다가 결국 2014년 백기를 들고 호주 시장에서 철수했다.

글로리아 진스 등 개성 있는 맛과 품질을 자랑하는 호주 토종 커피전문점과의 경쟁에서 밀리면서 첫 8년 동안 1억4천800만 호주달러의 적자를 낼 정도로 실적이 부진하자 호주에서 편의점 체인 세븐일레븐을 운영하는 위더스그룹에 당시까지 남아있던 24개 점포를 일괄 매각한 것이다.

앞서 2008년에 스타벅스는 수익이 나지 않는 60여 개의 점포를 폐쇄하고 직원 685명을 해고하는 등 구조조정까지 단행했으나 사정은 크게 나아지지 않았다.

이미 고급커피 시장이 성숙 단계에 접어들면서 실력 있는 개인 바리스타들이 운영하는 개성 있는 커피전문점들이 넘쳐나는 호주에서 스타벅스는 '대량 생산하는 획일화된 맛의 커피'라는 이미지를 벗어나지 못한 것이 패인으로 꼽혔다.

호주에서 쓴맛을 본 스타벅스는 '에스프레소의 본고장'인 이탈리아 시장에는 첫발도 내딛지 못하고 있다.

스타벅스는 애초 올해 밀라노에 1호점을 낼 예정이었으나 뚜렷한 이유 없이 내년 6월로 이탈리아 시장진출 계획을 연기했다.

스타벅스의 이탈리아 개점을 준비 중인 축구 선수 출신 기업가 안토니오 페르카시는 "내년 6월 이후 밀라노에 첫 스타벅스를 선보일 것"이라며 "1호 점포 개점 이후 1주일 안에 로마 등 다른 지역에 4∼5개의 스타벅스가 추가로 문을 열 예정"이라고 밝혔다.

그러나 스타벅스의 이탈리아 시장 성공 전망은 그리 밝지 않다.

우선 스타벅스는 가격 경쟁력 측면에서 현지 업체들과의 경쟁에 어려움을 겪을 전망이다.

이탈리아 바들은 보통 에스프레소는 1유로(1천200원), 카푸치노는 아무리 비싸도 1.5유로(약 1천800원)가 채 안되는 금액에 파는데, 스타벅스가 전 세계 주요도시에서 팔고 있는 아메리카노, 라떼 등 주력 상품은 이탈리아 바 가격보다 최소 2배에 이르기 때문이다.

이탈리아인들이 자국 커피에 대해 유독 자부심이 강한 것을 고려할 때 에스프레소에 길든 이탈리아인들의 입맛을 획일화된 스타벅스 커피가 사로잡기는 역부족일 것이라는 분석도 나온다.

이탈리아에 본부를 둔 국제커피감정가협회의 루이지 오르델로 회장은 이탈리아 영문 뉴스사이트 로컬과의 회견에서 "스타벅스가 들어와도 이탈리아 커피를 위협하지는 못할 것"이라고 평가 절하했다.

스타벅스는 한국 시장에서는 큰 인기를 누리고 있다.

업계 2~4위권인 투썸플레이스나 엔제리너스, 커피빈 등의 매출을 다 합쳐도 스타벅스에 못 미친다.

업계 전문가들은 스타벅스가 국내에서 이처럼 인기를 끄는 비결로 주 고객층인 젊은 여성들이 선호하는 미국의 최신 소비문화를 상징하는 아이콘으로 자리매김한 것과 함께 끊임없는 신제품 개발 노력으로 현지화에 성공한 것을 꼽는다.

국내 스타벅스 전체 매출 중 20~30대 여성 매출이 차지하는 비중이 60%가 넘는다.


이들은 미국 드라마나 영화 등의 영향으로 미국의 최신 유행이나 소비문화에 대한 선호도가 높은데, 스타벅스가 이런 욕구를 충족시켜주는 아이콘으로 기능했다는 지적이다.

또 소득수준 증가와 함께 국내 커피시장이 인스턴트 커피 중심에서 원두커피 위주로 재편되는 시점에 맞춰 가장 먼저 원두커피 전문점 시장을 선점한 것도 성공 비결로 꼽힌다.

커피업계 관계자는 "주 고객층인 20~30대 여성들이 선호하는 미국의 최신 소비문화를 상징하는 브랜드로 확고히 자리잡은 것이 스타벅스의 인기 비결"이라며 "끊임없는 신메뉴 개발과 신상품 출시로 신선함을 잃지 않은 것도 성공 비결 중 하나"라고 말했다.

스타벅스커피 코리아 관계자는 "국내에서 인기를 끄는 메뉴나 상품 중에는 미국 매장에서는 팔지 않는 것들이 많다"며 "끊임없이 새로운 메뉴와 디자인 상품을 개발하고 철저한 현지화에 성공한 것이 한국 스타벅스의 인기 비결"이라고 강조했다.

[연합뉴스]
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